“提直降代”目标提出十年整，航司再次向分销渠道挥出重拳，力度远超以往，这一次能改变什么？
美编：肖利亚
临近“五一”假期，北京一家大型机票代理集团的负责人肖骁接到了东方航空（600115.SH/00670.HK，下称“东航”）市场部发来的《东航OTA平台合作规范（2026）》。
该份文件明确，自4月27日起，东航严禁代理在OTA（在线旅游平台）上供货。这意味着，肖骁在OTA平台上销售的东航机票，已进入下架倒计时。逾期一旦被发现，他的公司将面临来自航空公司（下称“航司”）一张票2万元的罚款，甚至失去代理资格。
在此之前，肖骁已陆续收到中国国航（601111）（601111.SH/00753.HK，下称“国航”）和南方航空（600029）（600029.SH/01055.HK，下称“南航”）发来的通知：严禁代理人在OTA及第三方平台上供货，违者将对OTA和代理人各处以2万元/张的罚款，屏蔽相关航线销售。
各航司处罚生效时间略有不同，南航是4月25日，国航是4月26日，但都卡在“五一”出行高峰之前。消费者在“五一”出行前打开OTA平台，看到页面展示的可选机票或将大幅减少。
以携程展示的“北京—成都”航线为例，此前，该航线有大量由票代发布、不同价格、不同政策的机票。现在，主要的票源来自成都携程旅行社有限公司北京分社，这是携程集团旗下的旅行社，另外也有航司直营和旗舰店的机票。
肖骁在机票代理这行干了十几年，经历过2015年国资委对航司提出“提直降代”（提升直销比例、降低代理费用）引发的行业洗牌，曾眼看着不少票代同行转行、关门。但这次，他觉得，风暴来得比以往要更加猛烈。
“卖一张国内机票的利润几块钱，2万块的罚款，谁能扛得住？”肖骁说，他所在公司的业务比较多元，OTA供货只占公司总营收不到10%，冲击尚在可承受范围。但那些纯粹靠给OTA供货为生的小票代，可能就要关门了。
“提直降代”目标提出十年整，航司再次向分销渠道挥出重拳，力度远超以往，这一次能改变什么？
重拳出击
4月20日，一场东航与OTA、代理商的沟通会在东航总部举行。
一位OTA参会人士透露，东航工作人员介绍了最新的OTA平台合作规范以及违约处理的细节。屏幕上的条款一条比一条严厉：合作OTA平台销售的所有东航航班，不允许任何第三方渠道供货；不允许OTA平台使用境外配置销售东航客票；OTA要对平台上的销售行为进行自我监控。
东航相关负责人在沟通会上强调，未经航司同意，OTA平台不得使用技术手段爬取、搜集航司各类数据；不得以模拟旅客登录的方式获取航司官网及APP上的航班动态、航班座位、旅客行程、会员信息等数据；不得以模拟旅客登录的方式使用航司官网及APP的选座值机功能；不得未经旅客同意擅自为其注册航司会员。
违规的成本也被明码标价。出现以下情况，东航将按5000元/客票向OTA平台收取违约金：OTA平台上出售东航非授权自有渠道客票；出票时限超过1小时（系统故障等不可抗力因素除外）；未如实展示东航客票票价、舱位等级及退改签规则；OTA平台自主包装销售的“机+X”打包产品等。
这不是航司第一次向OTA“宣战”。2016年初，国航、南航、东航三大航曾先后关闭了去哪儿网上的官方旗舰店。彼时，国资委刚刚对各大航司提出了“提直降代”的目标要求：3年内将机票直销比例提升至50%，代理费在2014年基础上下降50%。但十年过去，这一直销目标仍未完全实现。
长期以来，中国机票的主要销售模式分为航司直销和代理分销。机票代理人拥有客户资源和分销能力，能为航司节省场地、人工等成本，一度被航司所倚重。在很长一段时间里，航司对代理的依赖很大，除了要支付固定的出票代理费，还包括各种前返、后返等销售奖励。随着代理销售产生的费用与日俱增，航司的利润也开始受到侵蚀。“早些年做票代非常赚钱，销售一张票能拿到3个点的基础代理费，800元的机票就是24元的基础代理费，加上后返、前返，利润可观。”肖骁回忆称，上世纪90年代，机票还是手撕票，“票面价格是代理自己写，没有什么规范。一张航司卖300元的票，代理敢加价卖800元，利润翻倍都不止。那时坐飞机的人少，但利润高”。
2004年后OTA逐步崛起，机票价格也变得透明，加价销售的模式退出了历史舞台。
随着2016年民航局对代理费的整顿出台，票代的生存模式再次生变。民航局在当年发布的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》中要求，机票代理销售方不得额外加价、捆绑销售或恶意篡改票价及适用条件，并将航空客运手续费由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付。同年年中，三大航先后宣布取消国内机票销售基础代理费。
如今，票代国内机票主要采取收服务费模式：B端客户付费，而非过去的航司。肖骁说，一张票只能收取10到20元服务费，还要给客户账期、垫资，算上人力、房租和中航信的系统使用费，一个操作账号1个月的成本就接近1000元，“利润薄得像纸，全靠走量”，不少票代同行都转行不做了。
事实上，航司们近年来始终在推进的“提直降代”也并不顺利。目前，中国有40多家航空公司，旅客不可能下载所有航司的APP；同时，中国又有便利发达的OTA平台。
在民航专家林智杰看来，航司此前虽然压缩了代理渠道，但旗舰店关闭后，机票代理商仍可通过平台销售，实际影响有限。但今年的处罚力度从“关闭旗舰店”升级为每张票罚款2万元，执行强度不可同日而语。
此次“OTA禁售令”打击的是供货模式，即机票代理商将机票投放到OTA平台销售。这既是OTA平台上大量低价票的主要来源，也是销售乱象的重灾区。为获得价格优势，部分机票代理商会采用退高买低、捆绑销售、倒卖里程积分等违规手段。
记者在采访过程中了解到，市民刘先生在今年1月通过OTA平台购买了“上海—三亚”的机票，实付2170元，却在出行前被退票，以1520元的价格重新出票。小琪在另一家OTA平台购买“天津—长沙”的机票，实付1708元，同样遭遇“退高买低”，航旅纵横显示新票含税价仅为520元。她与机票代理商几经拉扯后，才获得了差价退款和额外赔付。
这其中还有一种更隐蔽的操作。陈先生在OTA平台购买机票，实付1247元，最后开票时发现实际票面价仅为844元，多出的403元被拆分为365元的旅游套餐和38元延误险。平台客服称是陈先生“自己点击确认购买”的，但陈先生称自己从未主动购买此类产品。
票代在OTA平台上的类似系列操作都在此次整顿的“射程”之内。某中型航司内部人士对经济观察报称，航司的操作始终都很规范，但OTA上的这些票务乱象给航司带来了大量投诉。一位前OTA人士称，处理客诉的压力大，航司必须整顿市场，砍掉不合理低价票之后，市场也会正本清源。
继三大航之后，海南航空、深圳航空、山东航空等多家航司，也陆续跟进要求代理商的机票下架OTA。其中，海南航空和深圳航空的生效时间是4月24日，山东航空是4月26日。
选择“五一”前夕执行规则并非偶然。作为国内出行的高峰，“五一”期间的机票市场是典型的卖方市场。民航专家李瀚明称，旺季期间的航班客座率有天然保障，此时切断代理供货，航司可将原本分给代理的利润截留，同时测试自身直销渠道的承载力和用户转化率。
影响几何
在此轮整顿中，高额罚款无疑是悬在机票代理商头顶的利刃：2万元的罚款是票面价值的十倍甚至数十倍，只要违规被抓到一张，他们可能要卖几千张票才能回本。一位给OTA供货的中小机票代理商向记者表示“影响很大，压力很大”，不愿多谈。
在李瀚明看来，传统的B2B2C（从航司拿票，再挂到OTA上卖）模式将彻底失效，中小机票代理商的生存空间被进一步压缩，只能转型做TMC（企业差旅管理）或定制游等非标服务。此外，航司不仅要处罚供货的代理商，也会处罚展示的OTA平台，这使得平台也会被迫清退违规的第三方代理，承担起监管的角色。
对肖骁来说，其公司国内OTA渠道销售量占总营收的不足10%，此次降代措施的影响不大。但他觉得，那些单纯做OTA供货的票代公司可能就要关门了。在肖骁看来，国内机票利润极薄，票代业务的真正利润来自国际复杂行程的差价和返点。当“降代”成为长期趋势，他的公司业务也在加速转向国际机票、企业差旅管理、包机业务和GSA（国外航司在华代运营）等方向。
目前，OTA平台上的机票有3种来源：航司官方旗舰店、OTA自营（持有票代资质）、第三方代理。第三方代理被清退后，前两种仍然存在。
途牛方面称，其机票频道中旗舰店和OTA自营占比分别为55%和45%，没有第三方代理出票，因此不受影响。
李瀚明称，短期内平台上第三方代理的机票库存大幅减少，可能影响比价优势和交易量。长期来看，OTA将更加依赖与航司的直接系统对接，或成为“流量通道”和“打包产品提供商”。对于消费者而言，降代意味着选择变少，过去跨平台比价、捡漏代理特价票的机会几乎消失。长期来看，购票环境更干净了，过去代理商在退改签上设置霸王条款、捆绑销售，甚至买卖积分票导致无法登机等乱象，将随着正规直销体系的建立而减少。
在这场渠道重构中，航旅纵横成为各大航司直销体系的一环。航旅纵横是中航信移动科技有限公司研发的APP，堪称民航版的“12306”。
2025年7月，航旅纵横在提供航班动态查询、行程自动导入、手机值机、电子登机牌等出行服务基础上，上线了“民航官方直销平台”。国航、东航、南航等多家航司先后发公告表示支持，整合国内多家航空公司直销机票资源，支持比价与购买。2026年1月，航旅纵横实现国内所有航司全覆盖。
航旅纵横方面对经济观察报称，平台不向航司收取代理费，目标是为了解决目前市场存在的一系列痛点，为用户提供全新的直销购票选择。但在一名前OTA人士看来，OTA是非常市场化的平台，反应快、机制健全，国家队要做好顶尖服务，难度不小。
下一步
当众航司纷纷发布“OTA禁令”，转型成为机票代理商必做的生存题。
2026年初，美亚航旅大湾区总经理项威威在《机票代理人的进化蓝图》白皮书发布会上表示，传统代理人依赖机票差价的单一盈利模式难以为继，加速转型已成为必然选择。白皮书也指出，未来代理人的机遇要从单纯的“卖票”转向提供“增值服务”。
肖骁的公司就正在做几个动作：继续开拓企业差旅服务业务，客户涵盖国有企业及五百强企业，包括高铁、酒店、用车等服务，机票仅为服务链条中的一环；经营包机业务，主要承接外航包机；提供国外航司在华销售总代理服务，协助国外航司在中国的市场运营。
近年来，航司推进的“提直降代”取得一定成效，但市场也仍有痛点需要解决。
林智杰称，面对40多家航司，消费者不可能下载所有APP，但比价需求又天然存在；海外市场没有中国这样强大的OTA平台，航旅纵横这样的官方平台也还有很长的路要走；此外，在海外市场，中国航司的直销能力还很弱，现阶段仍主要依靠代理去抢占市场。
在李瀚明看来，平台的存在是市场需求所致，无论是企业的费控需求，还是个人的比价需求，航司试图管住OTA，实际上是管不住的。
当航司再次向渠道挥刀，这次降代将走向何方？截至发稿，三大航以及携程、去哪儿网、同程旅游、飞猪等均未回复。
（应受访者要求，肖骁为匿名）
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